[海外注目企業の継続支援編]イノベーション食品にみる「新しい価値の創造」
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[海外注目企業の継続支援編]2017年2月21日号
≫≫≫Author：脇本和洋
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こんにちは。脇本です。
「海外注目企業の継続支援編」の2017年第2回目は、
「イノベーション食品」をテーマにお届けします。
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【１】特集：海外注目企業の継続支援編
---イノベーション食品にみる「新しい価値の創造」
【２】健康ビジネスの現場で使えるキーワード
---「グループレッスンの本質」
【３】今週の注目デジクリップ！
---国内 遠隔リハビリ、海外 IoTウォーターボトルなど、14本
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【１】特集：海外注目企業の継続支援編
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テーマ：イノベーション食品にみる「新しい価値創造」
健康関連の食品は、参入障壁が低く、競争が激しい市場です。
また、圧倒的な効果を示す特殊な原料を保有できる場合は少なく、類似した素材・商品がすぐにでてきて価格競争になります。
つまり、原料・素材のすばらしさだけでは勝負しにくい市場です。
この市場では、「新しい価値を創造すること」をお勧めします。
例えば、レッドブル。
同社は、「自分の最高のパフォーマンスを発揮できる」という新しい価値を創造し、エナジードリンクという新しい食品市場をつくりました。同社は5,900億円（2015年）を売り上げる企業になっています。
本号では、このように新しい価値を創造し、新市場をつくる食品を「イノベーション型食品」と呼び、
・近年、「イノベーション型食品」に成長中のもの
・今後、「イノベーション型食品」になると期待するもの
をいくつか紹介します。
※参考＞World Food Innovation Awards ? best new health or wellness product
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１．近年、「イノベーション型食品」に成長したもの
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ここでは、２つの事例を紹介します。
（１）ギリシャヨーグルト Chobani（チョバーニ）
トルコからの留学生が、2007年に米国で設立した企業。今や売上、1,200億円を超えます。
米国では、2007年当時までヨーグルトは水っぽく、おいしいものではありませんでした。また、乳製品に期待されるプロテインを豊富に含むと、さらにおいしさが失われていましたが、それが当たり前でした。
同社はそこに着目しました。ヨーロッパに昔からあった濃厚なヨーグルトの製法を使い、「濃厚ヨーグルトでおいしくプロテインが豊富に摂れる」という、価値を創造しました。
この価値を実現したことが、新市場をつくった原点にあります。
（２）A2ミルク A2milk（エーツーミルク）
2007年に設立した企業。「A2ミルク」という新しい市場を現在つくっています。2015年の売上は約160億円。2016年は約350億円を売り上げ、ここ数年で急成長しています。
牛乳を飲むと、お腹がゆるくなったり、張ったりする人がいますが、同社はそこに着眼し「牛乳を飲んでもお腹がゆるくなったり、張ったりしない」という価値を創造しました。
実際には価値を実現するため、A2というたんぱく質に着目し、そのたんぱく質だけで牛乳を作る製法をもっています。
ここでも、原点にあるのは、新しい価値の創造と言えます。
【コメント】
２つの事例に共通するのは「既存品に潜む無意識のあきらめ」に着目している点。「既存品に潜む無意識のあきらめ」は、インサイトとも呼ばれます。新しい価値を創造する際の、有効な切り口です。
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２．今後「イノベーション型食品」になると期待するもの
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ここでは、私たちが注目しているイノベーション型食品からいくつか紹介します。
（３）MCI向け食品
MCIとは、軽度認知障害のこと。1995年に米国メイヨークリニックグループが定義。日本でも、2013年に国がその数400万人と推計して以来、『認知症予備軍』として、メディアなどで取り上げられています。MCIの時期に適切な予防をすれば、4割程度が5年後に正常に回復するといった研究もあります。
MCIの人は、食生活の改善が重要な切り口となっています。
現在、「認知機能の改善（認知症予防）」という表現の中、多くの企業がサプリメントを販売。今後、MCIという概念が広がると、MCIの人たちにサプリメントを積極利用してもらい、「実際に正常に回復する」ということが、実証できるようになるでしょう。
つまりは「改善でなく、回復」ということです。
成果範囲をクリアにすることで、今まで抽象的だった価値（効果）が、具体的になります。
このようなMCI向け食品に近いサプリメントが、海外では出てきています。例えば、VAYA Pharmaが提供する「vayacog」。ドクターの指導のもと使う食品で、オメガ３脂肪酸を使ったもの。認知機能が落ちはじめた初期段階の人をターゲットとしています。
・vayacog
参考：MCIに関するメルマガバックナンバー
（４）ロンゲビティ食品
ロンゲビティ（longevity）とは、健康長寿のこと。「健康長寿」を支えるのは食事であることは言うまでもありません。
ロンゲビティ（longevity）食品は、様々なデータを使って正面から実証していこうという食品を言います。
海外では、このようなロンゲビティ食品に近い食品があります。
例えば、longevity Diet。Longevityという切り口で、ヨーグルト、ディップ、バーなどが軸になり、商品をラインナップしています。現在、長寿になるデータとしては公開されていませんが、様々な研究機関と組んでいます。また、同社は2016年にイノベーション食品のアワードを受賞しています。
・longevity Diet
参考：2016年イノベーションアワードを受賞
（５）おいしいデトックス食品
デトックスといえば、どちらかといえばおいしくない料理で、体全体を浄化し、体全体がきれいになるというイメージがありました。
そこに着目し、おいしいデトックスで、体全体の調子を上げるというもの。
海外では、この「おいしいデトックス食品」に近い商品があります。
例えば、Detox kitchen。英国で展開する企業で、デリバリー形式で食事を提供。スクールや、書籍も発刊しており、英国で注目されています。
・Detox kitchen
【コメント】
（３）から（５）で紹介した３事例の新しい価値に着目してみると、
・MCI向け食品は、成果範囲をクリアにすることで価値をつくるパターン
・ロンゲビティ食品は、価値を上位化（健康の先にあることを訴求）するパターン
・おいしいデトックス食品は、「既存品に潜む無意識のあきらめ」に着目するパターン
と言えます。
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食品の「リピート率」の前に、「新しい価値の創造」を考えたい
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健康食品ビジネスの儲けどころは「継続的」に利用されることにつきます。
継続的に利用されるには、さまざまな心理的要素を絡めることが重要で、本メルマガではその工夫を『継続ドライバ』として紹介してきました。
ただ、本号ではあえて継続支援の様々な施策の前に「新しい価値の創造」が重要であることを述べたいです。
そもそも、新しい市場をつくるぐらいの顧客の「欲求」につきささる新しい価値があれば、その後の継続支援施策も楽で済むからです。
今回の事例でいうなら、「新しい価値の創造」は
・濃厚ヨーグルトでおいしくプロテインが豊富に摂れる
・牛乳を飲んでもお腹がゆるくなったり、張ったりしない
・食事で、認知機能が改善ではなく、「回復する」
・食事で、実際に健康寿命が延びる
・おいしいデトックスで、体全体の調子を上げる
ということになります。
実際に販売する際には、薬事的な側面も考慮することになりますが、企画のキモとしては、
顧客にとって
・驚きがあり
・お金を出したい
と思う、新しい価値の創造がまず必要ではないでしょうか。
日本でも、こうした「イノベーション型食品」に期待がかかります。
【脇本和洋】
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「価値創造に力を入れた企画サポート」
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新しい価値の創造には、さまざまな手法があります。
我々の得意とする手法は、17年間の350以上の事例から導いたフレームワークを使った方法です。
今回紹介した事例でもわかるよう、
・既存品に潜む無意識のあきらめに注目する
・成果範囲に着目する
・価値を上位化する
といったいくつかの切り口で考えるとスピーディに仮説づくりができます。
我々の支援サービスでは、これをクライアント企業の担当者様複数名の方と新しい価値の創造を120分で行います。具体的にはフレームワークと発想素材・事例を使って、20-30のアイデアを出し、分類し、さらに磨くということを行います。
この「新しい価値の創造」というステップを含め、イノベーション型食品をつくるために有効な６ステッププログラムがあります。
概要をまとめていますので、是非ご覧ください。
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「継続ドライバ」に関するワークショップ
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今回は触れませんでしたが、食品ビジネスでは継続支援をはずすことができません。
スポルツ独自の考え方である「継続ドライバ」を理解いただき、実際にケースにあてはめ「使えるようになる」ことを目標にしたワークショップのご紹介です。
●健康業界での成功のカギ「継続支援」を磨くための「継続ドライバ」活用ワークショップ【4月少人数制】
・2017年4月12日（水）15:00-18:30
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【２】健康ビジネスの現場で使えるキーワード
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≫≫≫「グループレッスンの本質」
グループレッスンの本質はインタラクション（相互作用）と参加者各自の自己主体感です。協力しあった結果に対して参加者がオーナー感覚を持てること。
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【３】今週の注目デジクリップ！ ＜14クリップ＞
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[１]ファインテ、CAMPFIREにて「こどものサプリ mog(モグ)」のクラウドファンディングによる先行販売を開始
「mog」は、噛んで食べるチュアブルタイプの国産こども用マルチビタミン・ミネラル。不足しがちな22種類の栄養素（ビタミン・ミネラル、L-カルニチン）を補うことができる。（2017/02/16）
[２]パナソニック、「パナソニック エイジフリーケアセンター松山福音寺」開設予定
パナソニックとして愛媛県初のショートステイ付き在宅介護サービス新拠点。エイジフリーケアセンターは、「ショートステイ」「デイサービス」「ケアマネジメント」「訪問入浴」「訪問介護」など複数の介護サービスを提供する。（2017/02/14）
[３]ソニーネットワークコミュニケーションズ、「ソネット パーソナルトレーニング」をフィットネスクラブに提供開始
「ソネット パーソナルトレーニング」は、スマートフォンやパソコンがあれば時間や場所を選ばずに、専属トレーナーのアドバイスを見ながら運動ができるサービス。施設以外でも運動習慣を維持できるトレーニングツールとして活用。（2017/02/13）
[４]ソニーモバイルコミュニケーションズ、「Work Performance Plus」を提供開始
Work Performance Plusは、企業の健康経営をサポートするヘルスケアサービス。IoT端末を活用し、食生活や生活習慣の改善によって仕事のパフォーマンスを発揮しやすい体を作ることを目的としている。（2017/02/09）
[５]らでぃっしゅぼーや、保育園施設への献立提供・栄養相談をスタート【PDF】
法人向けの受発注システム「おまかせぼーや」を導入して食材を購入している園に、管理栄養士による献立提供と栄養相談のサービス提供を無償で行う。（2017/02/09）
[６]アクセンチュア、最新調査：スマートフォン、今年は消費者需要に回復の兆し
2016年に過去3年間で最低水準にまで落ち込んだスマートフォンに対する消費者需要が、セキュリティの強化や新機能の追加、パフォーマンスの向上、買い替えサイクルなどの要因に支えられ、2017年は回復に転じる見込み。（2017/02/09）
[７]Return to the Field、遠隔リハビリテーション・体の痛み相談アプリ「リゲイン」をリリース
「Regain（リゲイン）」は、理学療法士から腰痛や首の痛み、肩こりなど体の痛みを和らげるためのアドバイスをビデオ通話やメッセンジャーで受けられるアプリ。（2017/02/08）
[８]昭和大学とサイバネットシステム、機械学習を利用した内視鏡診断支援システムの特許が成立
医師のスキルを問わず超拡大内視鏡による正確な診断ができるよう、サイバネットでは昭和大学との共同研究の知見に基づき機械学習を利用した診断支援システムを開発。（2017/02/07）
[９]大磯町・東海大学・アルケア、2016年度「おおいそアンチロコモ教室」結果レポート「運動無関心層を動かす」「継続させる」には？！【PDF】
第一の課題「無関心層を動かすアプローチ」に対し、これまで健康意識が低くロコモ予防に関心が無かった人などが「ロコミル」の運動機能の見える化によって、自身の健康に関心を持つようになり、行動へ移したと考えられる。（2017/02/07）
[10]大磯町・東海大学・アルケア、地域住民 約800名のロコモ・メタボの実態！【PDF】
ロコモティブシンドロームを診る＝「ロコミル」大磯町2015-2016年継続調査レポート。約800名の健診結果より、メタボ該当者が約2割（177名、22.2％）なのに対し、要介護リスクを高めるロコモ該当者は約6割（455名、57.0%）とその割合に大きな差が出た。（2017/02/07）
[11]バスリエ、お風呂の検定「バスリエ検定」始めました（キャンペーン中）
バスリエ検定は、より多くの人にお風呂の楽しさや大切さはもちろん、安心・安全なバスタイムを過ごしていただくことを目的に2017年2月6日（お風呂の日）に立ち上げた資格制度。（2017/02/06）
[12]ロボットスタート、日本で買える122のデバイスをまとめた「IoTデバイスマップ2017」を公開【PDF】
現在、日本で購入可能なIoTデバイスのみをマップ化することで、日本の家庭の中でIoTデバイスの活用イメージを抱いて頂くこと、そして全て購入ページにリンクさせることにより、IoTデバイス普及の一助になればと考え作成に至った。（2017/01/31）
[13]理想的な水分補給をレクチャー。IoTなウォーターボトル『moikit gene』
スマホと連動して理想的な水分補給をサポートするウォーターボトル。データをmoikitアプリと連携させることで、1日の水分補給を分析し、もっと飲んだほうが良い時間帯などをリマインドしてくれる。（2017/02/14）
[14]mHealthWatch注目ニュース、AIによる病態悪化につながる患者行動を予測
ヘルスケアサービスでのAIの活用としては、データの分析、予測にAIを活用し対象者のリスクを予見するなどといった、今回のニュースのようなAIの活用が現状からすると直近として可能性が高いような気がしています。（2017/02/20）
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