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2017.07.18号 [海外事例にみる企画ヒント編]低迷期(停滞期)をいかに打破するか?

健康ビジネス問題解決サポートメディアHealthBizWatch
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[海外事例にみる企画ヒント編]2017年7月18日号
   ≫≫≫Author:脇本和洋
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今号より「海外事例にみる企画ヒント編」にタイトルが変わりました。
コンセプト・売り方・組織づくりなどの企画ポイントを事例や経験をベースにお伝えしていきます。
 
 
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【1】特集:海外事例にみる企画ヒント編
---「低迷期(停滞期)をいかに打破するか?」
 
【2】健康ビジネスの現場で使えるキーワード
---「協調と競争コンセプトの変化」
 
【3】今週の注目デジクリップ!
---国内 働き方改革、海外 mHealthWatch注目ニュースなど、10本
 
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【1】特集:海外事例にみる企画ヒント編
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<テーマ>低迷期(停滞期)をいかに打破するか?
 
 
一度立ち上げた事業は、成長がいつまでも続くとは限りません。
いつかは、成長が止まり、低迷(停滞)します。
 
その時、どうするか?
 
今日はそのヒントをお伝えするため、
 
1.ウエイトウォッチャーズ
2.ニュートリシステム
3.メディファスト
 
という「ダイエット専門企業」で米国で株式上場している3社の低迷期(停滞期)の取り組みをみましょう。
 
 
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1.ウエイトウォッチャーズ
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ウエイトウォッチャーズは、肥満女性をターゲットとし、ダイエットセンターというリアル施設サービスとウェブサービスを展開する企業です。ポイントプログラムという食事を管理し、健康的な食生活を身につける独自のダイエット法を提案しています。
 
・ウエイトウォッチャーズ
https://www.weightwatchers.com/us/
 
売上は2012年に最高1,800億円でしたが、2015年までに約1,200億円に下降、2016年にやっと歯止めがかかり、1,200億円を維持しました。今、低迷を脱出するきっかけをつかんでいます。
 
 
●売上下降が止まらなかった、2013年から2015年の取り組み
 
・売上下降の原因は、無料の食事カロリーアプリの出現です。同社のダイエット法も食事をポイントで管理する方法をとっていて、無料アプリと似ていました。
 
・無料アプリに対抗して同社がとった施策は、継続支援策の強化としてヘルスコーチングサービスを提供したり、運動記録(fitbitなどのウェアラブルデバイス)との連携をすることでした。しかし、他の企業が行っていることを上部だけ取り入れた感があり、ウエイトウォッチャーズらしさが見受けられず、有効な施策にはなりませんでした。
 
 
●低迷を脱出する起点となっている、2016年の取り組み
 
・同社は継続支援サービスの細かい点を調整しても、低迷を脱出するのは難しいと判断。事業の中心である「提供価値」を大きく見直します。
 
・見直した価値を「Beyond the Scale」と表現し、「体重を意識しすぎず自然と痩せる、体重でなく体型を重視していく」という考え方に変え、食事だけでなく、(楽にできる)運動を取り入れるというものです。
 
・「食事をポイントで管理し、痩せる」という今までの価値とは違う方向に向かいはじめました。
 
 
◇長い成功体験があったからこそ、対応が遅れた
 
同社は、ダイエットセンターを起点として長く売上を伸ばしてきたという成功体験があったからこそ、本丸である「提供価値」を見直すことが遅れたのでしょう。また、無料ダイエットアプリという「異業種」との競合というのも、対応が遅れた原因にもなっています。
 
 
・参考>ウエイトウォッチャーズのバックナンバー
http://www.healthbizwatch.com/mailmagazine/news/026.html
 
 
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2、ニュートリシステム
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ニュートリシステムは、肥満女性向けにダイエット代替食を販売する企業です。1日の食事のうち数食を同社の提供する食品に置き換えて、痩せていくというものです。
 
・ニュートリシステム
https://www.youtube.com/watch?v=ZHB_wuhRY-0
 
売上は2007年に最高776億円でしたが、2013年までに358億円に下降。社長が交代した2014以後、低迷を脱出し、2016年では売り上げ545億円まで戻してきました。
 
 
●低迷を脱出した、2014年から2016年の取り組み
 
・低迷を脱出した一番の原因は「価値」を見直したことです。今までの「短期間で痩せる」という価値から、「痩せた後リバウンドしない」という新しい価値に変えました。
 
・この価値は、競合の「メディファスト」を真似したものです。しかし同社は実現方法にこだわりました。
 
・こだわった点は「初期の実感」です。同社は最初の1か月の減量期間で13ポンド(約6キロ)痩せることにこだわり、その期間を「LEAN13」と表現し、その確実性を訴求しました。
 
 
◇「価値を変えたことが原点」
 
ニュートリシステムもウエイトウォッチャーズと同様、長年の成功があったからこそ、「価値」を見直すことが遅れました。2014年に女性社長に交代し、思い切った「価値」の見直しを行うとともに、メディファストができていなかった「初期の実感」にこだわりました。
 
 
・参考>ニュートリシステムのバックナンバー
http://www.healthbizwatch.com/mailmagazine/news/049.html
 
 
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3、メディファスト
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メディファストは、ニュートリシステムと同じく、肥満女性向けに、ダイエット代替食を販売する企業です。2005年に「痩せた後リバウンドしない」という価値を提供し、売上を拡大してきました。自社のダイエット法で痩せた人の中から「ヘルスコーチ」を育て、ヘルスコーチを通じた販売を行う点が特徴です。
 
・メディファスト
http://www.medifast1.com/index.jsp
 
売上は2013年に最高324億円でしたが、2016年までに275億円に下降、低迷を脱出するきっかけがまだつかめません。
 
 
●低迷から脱出できていない、2014年から2016年の取り組み
 
・低迷の大きな原因は、競合である「ニュートリシステム社」が、「痩せた後リバウンドしない」という同社の提供価値と、全く同じことを実現しはじめたことにあります。
 
・これに対抗して同社がとった施策は、自社のダイエット法をわかりやすくしたり、スマホアプリを使って「食事記録をコーチにみてもらえること」でした。
 
・しかし、有効な施策になっていません。
 
 
◇原因は「ヘルスコーチの品質低下」にあった
 
同社の今までの成長はヘルスコーチの存在を抜きにしては語れません。「商品は同じだけど、ヘルスコーチがいいから買う」「ヘルスコーチと話したいから買う」といった、情緒的なつながりをヘルスコーチにより提供していました。
 
通常、ヘルスコーチの会員とのコミュニケーションがうまくいっていれば、少々競合が同じ価値を謳ってきたとしても、あまり影響はないはずです。
 
同社はヘルスコーチの品質が落ちてきたことが原因の一つと判断し、ヘルスコーチの品質を向上させ、ヘルスコーチを増やすことを最重要課題に据えています。
 
 
・参考>メディファストのバックナンバー
http://www.healthbizwatch.com/mailmagazine/news/033.html
 
 
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低迷脱却の基本は「価値」の見直しから
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3社の低迷期脱出の方法をみました。
いかがでしたでしょうか。
 
ウエイトウォッチャーズとニュートリシステムからは、いかに価値の見直しが大事かということがわかると思います。
 
また、メディファストからは、自社の魅力的な価値が模倣された時の対策といった点がヒントになります。
 
今までの経験から、低迷しているにも関わらず、価値創造に踏み出せないパターンがいくつかあります。少し紹介しましょう。
 
 
●機能改善がルーチンになっている
 
価値自体をあまり問い直すことなく、機能を少し加えた商品を出すことをルーチンにしてしまっているパターンです。また、短期間で組織内の人が変わるので、新しい価値を考えることなく、低迷を長く引きずるパターンです。
 
 
●心のどこかで、このままで行けると思っている
 
売上が低迷しているといえども、ある程度の売上規模があるので、本当の危機意識が少ないパターンです。環境変化に対しての認識が甘いので、ウエイトウォッチャーズのように異業種での大きな動きに気づくのが遅く、気づいた時にはもう手遅れになっているパターンです。
 
 
●プロモーションの力があれば、なんとかなると思っている
 
自社にはブランド力があり、多くのプロモーションも行っているので、売れていると間違って解釈し、いつか売上はあがると過信するパターンです。
 
 
さまざまなパターンがあるのですが、どこかのタイミングで、本丸である「価値」を見直すことをする必要があります。低迷が長引かないためにもぜひ行っていきましょう。
 
 
 
【価値創造に注力した企画サポート】
 
新しい価値の創造には、さまざまな手法があるでしょう。
我々が得意とすることは、17年間の400以上の事例から導いたフレームワークを使った方法です。
 
・既存品に潜む無意識のあきらめを逆にする
・成果範囲を拡大縮小する
・専門家のアドバイスを逆にする
・価値を上位化する
 
といった、健康業界の成功事例から抜き出したフレームワークで考えるとスピーディに仮説づくりができます。
 
この「新しい価値の創造」というステップ含め、事業(商品・サービス)企画を6ステップで検討するワークショッププログラムです。
 
概要はこちらです。
http://hbw-store.com/service/kikaku1606.html
 
 
 
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【2】健康ビジネスの現場で使えるキーワード
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≫≫≫「協調と競争コンセプトの変化」
 
かつての競争相手は今後は協調パートナーとなり、競合と戦うという概念はお客様満足に向けた自分たちの価値創造の競争となる。
 
 
 
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【3】今週の注目デジクリップ! <10クリップ>
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[1]セコム、「セコム・マイドクターウォッチ」を販売開始
https://www.secom.co.jp/corporate/release/2017/nr_20170705_2.html
「セコム・マイドクターウォッチ」は、セコム・ホームセキュリティのオプションサービスとして、リストバンド型ウェアラブル端末を用いて「救急対応」と「健康管理」を行う。(2017/07/05)
 
[2]日本電気、企業の働き方改革を推進するクラウド型「働き方見える化サービス」を提供開始
http://jpn.nec.com/press/201707/20170705_01.html
「働き方見える化サービス」は、企業における“働き方改革”を推進するため、クラウドを用いて初期費用0円、月額500円/IDから利用できる。本サービスでは、テレワークやオフィスでの勤務状況のデータ収集と可視化が可能。(2017/07/05)
 
[3]アクセンチュア、2035年には人工知能によって16業界で平均38%の増収が可能
https://www.accenture.com/jp-ja/company-news-releases-20170705
企業のAI活用が進むことで、先進12カ国における16の業界で、新たに年間14兆ドルの粗付加価値の創出が可能になる。今回の調査で、AIはそれぞれの業界において、かつてないほど大幅な増収の機会をもたらすことが分かった。(2017/07/05)
 
[4]伊藤忠都市開発、業界初 IoTを活用した快眠システムを賃貸マンションに導入【PDF】
http://ipd.co.jp/info/news_files/222_tmp_254.pdf
http://ipd.co.jp/
所有・運営中の「クレヴィアリグゼ」にパナソニックの「おやすみナビ」システム一式を導入し「ねむれるーむ」のモニター実証調査を開始。「ねむれるーむ」は就寝から起床までアプリで快適な睡眠環境をサポートするシステム。(2017/07/06)
 
[5]日経デジタルヘルス、デジタルヘルス事例:Pepperで介護予防体操
http://techon.nikkeibp.co.jp/atcl/feature/15/327441/070500207/?n_cid=nbptec_ndhml
長谷工アネシスは、コミュニケーションロボットを用いた介護予防体操のアプリケーション「Pepper版ゆうゆう体操」を開発。2017年6月30日にPepperアプリのプラットフォーム「ロボアプリマーケットfor Biz」内で販売開始。(2017/07/06)
 
[6]サントリー食品インターナショナルとベネフィットワン・ヘルスケアが連携開始
http://www.suntory.co.jp/softdrink/news/pr/article/SBF0553.html?fromid=top
両社が連携することで、ベネフィットワン・ヘルスケアが提供する「健康ポイント」を「サントリー GREEN+」のポイントへ交換できるようになり、企業の健康経営をサポートする両社のポイントサービスをさらに充実させる。(2017/07/11)
 
[7]シード・プランニング、市場調査レポート:2017年版 保険業界によるヘルスケア関連サービスの注目事例調査
http://store.seedplanning.co.jp/item/9667.html
保険業界および保険業界に商品・サービスを供給するヘルスケア業界に対してヒアリング調査を実施し、また保険加入者に対してアンケート調査を行うことで、保険業界によるヘルスケア関連サービスについて今後の展望をまとめた。
 
[8]日本健康会議、「日本健康会議2017」開催のお知らせ
http://kenkokaigi.jp/news/170701.html
開催日は8月23日(水)。第二回目となる「保険者データヘルス全数調査」に基づく「健康なまち・職場づくり宣言2020」の8つの宣言の達成状況やこの一年の活動状況等を報告する。
 
[9]Roche、mySugrをデジタル糖尿病管理の取り組みの新たな核として買収する
http://mhealthwatch.jp/global/news20170711-2
製薬企業Rocheと糖尿病管理アプリ提供企業のmySugrの関係は、数年に渡って深まってきた。最初は投資、次に提携、そして今やRocheは、すべてを取り込んでmySugrの独占株主になろうとしている。(2017/07/11)
 
[10]mHealthWatch注目ニュース:ウェアラブルデバイスの世界/国内出荷台数予測
http://mhealthwatch.jp/japan/news20170718
今回注目するニュースは、ウェアラブルデバイスの国内出荷台数の予測について。ウェアラブルデバイスは、市場が出来上がりつつあり、既に次のステージに入ってきているのだと思われる。(2017/07/18)
 
 
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